皆さんが何かモノやサービスを購入するときのきっかけは何ですか？
私は、人から教えてもらったもの（口コミ）や、SNSでのおすすめや広告を見聞きして、欲しい！と思うことが多いです。
一方で、自信のある商品やサービスがあるのに、紹介文を書いてみると、なぜか伝わらない。
そんなもどかしさを感じている方もいるのではないでしょうか。
欲しくなるきっかけは、商品そのものだけでなく、「紹介の仕方」にもあります。
この記事では、買いたくなる文章の組み立て方を、セールスライティングの型と例文つきでお伝えします。
「欲しい」と思う気持ちは、どう動く？
なんとなくのぞいた広告で、気持ちが揺れ始める
今の世の中、広告を見ない日はありません。
自分の検索履歴に合わせた広告が表示され、欲しいと思っていなかったものでも、なんとなくのぞいてしまいがちです。
最初はなんとも思っていなかったのに、紹介を読んでいるうちに「これ欲しいかも…」と気持ちが揺れ始める。
物によっては「自分には必要なモノだ、むしろ自分のためにあるモノなのでは…」とすら思えてくることも。
その裏には、文章の組み立て方がある
実はそれは、読み手の気持ちに沿って文章を組み立てる、マーケティングやセールスの方法の一つです。
こうした「読んだ人に行動してもらうための文章」の書き方を、セールスライティングと呼びます。
書き方のコツさえ掴めば、たくさんの広告を打たなくても大丈夫。
自分のコンテンツは変えずに、紹介の仕方を変えるだけで、今よりも多くの人に届けられるようになります。
セールスライティングの基本の型
新・PASONAの法則とは
よく知られている型の一つが「PASONAの法則」です。
マーケターの神田昌典さんが1999年に開発し、2016年の著書『稼ぐ言葉の法則』で「新・PASONAの法則」として紹介されました（ダイヤモンド・オンラインの紹介記事）。
新・PASONAの法則では、次の6つの順番で文章を組み立てます。
- Problem（問題）：読み手の悩みを示す
- Affinity（親近感）：「この人は分かってくれている」と感じてもらう
- Solution（解決策）：悩みを解決する方法を示す
- Offer（提案）：具体的な商品やサービスを提案する
- Narrowing down（絞り込み）：どんな人に合うのかを示す
- Action（行動）：次にしてほしいことを伝える
まずは「悩み→解決→証拠→行動」の4つから
6つ全部を毎回そろえるのは、慣れないうちは大変です。
まずは次の4つを意識するだけでも、紹介文は変わります。
- 悩み：誰の、どんな困りごとを解決するのか
- 解決：この商品・サービスで、どう変わるのか
- 証拠：なぜそう言えるのか（お客さんの声、作り手のこだわりなど）
- 行動：次に何をすればいいのか（予約、問い合わせ、購入など）
例文：同じ商品を、紹介の仕方だけ変えてみる
架空のハンドクリームの紹介文で比べてみます。
変える前
新商品のハンドクリームです。ぜひお試しください。
変えたあと
水仕事のあと、手のカサカサが気になっていませんか？
このハンドクリームは、べたつきにくいので、塗ってすぐにスマホやパソコンを触れます。
「家事の合間にも使いやすい」と、お客さまからも声をいただいています。
今月は、店頭でお試しいただけます。
1行目が悩み、2行目が解決、3行目が証拠、4行目が行動です。
商品は同じでも、変えたあとの紹介文は、読み手が「自分のことだ」と感じるところから始まっています。
あおりすぎない、信頼される紹介文のコツ
型を使うときに気をつけたいのが、不安をあおりすぎないことです。
不安を大きくしすぎない
「このままだと大変なことになる」と不安をあおると、一時的には反応があるかもしれません。
でも、読んだ人に「押し売りされた」と感じられると、信頼は続きません。
悩みには、寄りそうくらいの温度で触れるのがちょうどいいと思います。
合わない人のことも書く
「こんな人には向いていません」と書くのも、立派な紹介です。
合わない人が買わずにすむと、合う人には「自分のための商品だ」と伝わりやすくなります。
必要な人にだけ届けられれば良いのです。
紹介文も、必要な人に届けるためのものだと考えています。
できないことは正直に書く
できないことを隠して売ると、あとでがっかりさせてしまいます。
できること・できないことがはっきりしている紹介文のほうが、安心して選んでもらえます。
私が「伝え方」を大事にしている理由
専門的な製品のプロモーションに携わった時、私が毎日考えていたのが、
開発者のこだわりと、ターゲットへの伝わりやすさを、両方叶える方法です。
いい商品であることと、その良さが伝わることは、別の話。
商品はそのままで、伝え方を変える。この記事でお伝えした考え方の土台は、そこにあります。
まとめ｜欲しくなるきっかけは、紹介の仕方で作れる
- 欲しくなるきっかけは、商品だけでなく紹介の仕方にもある
- 型の基本は「新・PASONAの法則」。まずは悩み→解決→証拠→行動の4つから
- 不安をあおりすぎず、合う人に届ける
まずは、ご自身の商品やサービスの紹介文を、4つの流れに当てはめて書き直してみてください。
「自分の商品だと、客観的に書けない」「紹介文を見てほしい」という方は、
記事の執筆や、今ある文章の見直しもお手伝いしています。
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ブログで「何を書くか」の考え方は、こちらのコラムで書いています。
